En el post de hoy exponemos qué es la publicidad programática, un sistema muy complejo que hoy explicamos para los no iniciados.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un tipo de publicidad donde los anunciantes compran audiencias en lugar de espacios publicitarios. Los anunciantes buscan segmentar audiencias para llegar a su público potencial. Los perfiles de audiencia lo extraen del Big Data, organizando datos por segmentos de población con intereses. Por ejemplo: un anunciante de ropa deportiva busca mujeres de entre 25-45 años interesadas en deporte.

La publicidad programática se basa en un sistema de compra-venta de publicidad por subasta en tiempo real, donde:

• Los soportes venden el inventario de publicidad disponible (ofreciendo datos sobre los usuarios que navegan en su web)
• Los anunciantes compran espacios cuyos datos coincidan con el perfil de su audiencia.

El anunciante muestra su anuncio a un perfil segmentado comprando publicidad mediante subastas en tiempo real o Real Time Bidding (RTB: modelo de compraventa en tiempo real de publicidad digital que impacta al usuario en el instante preciso y en el momento adecuado). La subasta digital se hace a través de diversas plataformas; diferente al caso de, por ejemplo, Google Adwords, donde la subasta se hace solo en su plataforma.

Existen plataformas de gestión de datos que ayudan a la comercialización de publicidad. Una DMP (Data Management Platform) es una plataforma de gestión de datos que permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigir su publicidad.

Agentes que intervienen en la publicidad programática

El sistema para buscar coincidencias entre los espacios disponibles en medios digitales con los perfiles de audiencia de los anunciantes está basado en algoritmos. Los agentes que intervienen:

De un lado tenemos a:

• Soporte: medio digital que pone su inventario de publicidad disponible en un servidor de anuncios.
• Ad Server: un servidor de anuncios que permite emitir o servir un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de los diferentes sitios web.
• SSP: (Sell Side Platform) son plataformas que automatizan la venta de miles de medios digitales para que los editores obtengan el mayor beneficio sirviendo publicidad de anunciantes interesados en sus usuarios.

Del otro lado, están:

• Anunciante: empresa que hace una inversión en publicidad, generalmente gestionada por una agencia  a través de un Ad Server.
• Trading Desk: son equipos de personas que desarrollan el perfil sobre el que impactar con la publicidad del anunciante y que les sirve para la compra programática de publicidad en varios DSP.
• DSP: (Demand Side Platform) encuentran las impresiones más baratas para los anunciantes dentro de una misma plataforma donde está todo el inventario disponible de varios intermediarios.

Todo se combina en:

• Ad Exchange: punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital, donde se producen las subastas en tiempo real. Recoge los espacios publicitarios de los SSPs y crea subastas que se envían a los DSPs que compran de forma automática esos espacios.

Modelos de compra de la publicidad programática

• Programática garantizada (programatic guaranteed): el anunciante tiene un inventario reservado a un precio fijo.
• Programática directa: el inventario no está reservado pero hay un acuerdo con el anunciante para que sea precio fijo.
• Subastas privadas / Marketplace privado: el inventario se muestra a un grupo reducido de anunciantes que puja por quedárselo; el espacio no está reservado.
• Subasta abierta / Open Exchange: modelo de compra de publicidad digital, en el que todos los compradores pueden acceder a el inventario y comprarlo. Los Ad Exchange permiten a los soportes poner ciertas normas para proteger su inventario de algunos anuncios y asegurar su sitio web.

Esperamos que esta primera introducción en publicidad programática haya sido útil.